贩售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品质量有点差异,消费者仍会细心察觉,并以购买与否的表达方式对产品做出评价。
宝洁认为一个真正好的产品优势,即使是小的,也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的,产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。产品的广告促销,可将品牌特性与产品效益传达给消费者。消费者对于经常使用的产品,只要有一丝的差异,立刻会发觉,因为他们可以将不同品牌加以比较并发现优劣。因此,品牌本身所提供的真实效益是最重要的。
产品“匿名测试”(blind―test),即请消费者在家里使用两种未具名的产品,让消费者比较两种产品的优劣。这是宝洁品牌的关键性研究之一。如果一个品牌无法在“匿名测试”中获胜,此品牌将无法上市。另一方面,若一竞争品牌因产品品质提升而获胜,宝洁的品牌经理及产品开发部门将视之为极大的问题;这个品牌将被视为问题品牌,直到所有缺点改进为止。
宝洁相信并尊重消费者认知产品优势的能力,他们也因此着力发挥产品的优势,从而在更深层次赢得顾客的心理。