“宝洁至今(截至2007年6月30日的2006-07财年)售出了765亿美元的消费品，您是如何办到的？”科尔文在“一次一品牌”电视栏目对宝洁首席营销官史丹格进行了采访。

史丹格，这位掌管着广告预算开支（约为67亿美元）的宝洁首席营销官，或许正是庞大的营销与广告界的国王。位居这个宝座令人羡慕，不过顶着夺目王冠的日子却并不轻松。数字时代改变了消费者使用媒介的方式，没人了解新的模式是什么，即使刚刚抓到脉络也无法确定它是否在一转眼的功夫就会改变。产品的更新换代比以往任何时候都更加迅速。尽管发展中经济体呈现出爆炸性增长的市场机会，但相比百万数量的中高层消费者，针对数以亿计的低收入消费者的营销对宝洁来说仍是一个全新的课题。

宝洁创立与1837年，到今天已拥有高达2000亿美元的企业市值，在很大程度上来自于针对中高端消费市场的营销推广。目前看来，史丹格经受住了挑战。据猎头公司Spencer Stuart介绍，史丹格位居宝洁首席营销官长达6年之久，而这一职位的平均任期低于两年。

在曼哈顿时代生活广场，史丹格与财富杂志的科尔文和在座的受邀观众畅谈了包括消费者能力、品牌价值、大众传媒的下滑及谁需要首席营销官等一众话题。下文是对话节选。

科尔文：近来您见过最成功的市场营销有哪些？

史丹格：谈到宝洁之外的成功营销，我认为是哈利波特的系列产品。它们令你着魔般地想要一睹为快。新书上市的那段时间，我太太和女儿的生活都几乎停滞了似的，直到看完全书，才又恢复过来。我注意到在新书发行后一个小时，相关网络聊天室就已出现并开始运作。哈利波特针对大众的成功营销，是任何一个品牌或企业所渴望获得的。

而对于宝洁内的成功营销，我想我要特别提到汰渍，它是我们去年几大高速成长的品牌之一。

汰渍是高速成长的品牌？她可有61年的历史了。

作为宝洁旗下历史最悠久的品牌之一，汰渍同时还是规模（仅北美市场就有3亿美元的销量）和增长最迅速的品牌之一。汰渍团队在打造品牌上所付出的努力非比寻常。他们通过与消费者的密切接触，掌握了手的需求信息，找准定位，开发出令人诧异与兴奋不已的产品和包装。

汰渍新浓缩配方，无论对环境，零售商还是消费者来说都极为有益。为了让更多的人用冷水漂洗衣物，汰渍团队投入了大量的精力，因为这是一种效果极佳的节能环保手段。他们还研制出污渍检测棒，令到顾客可以随身携带。如果你注意到汰渍在超出顾客所想方面所做的努力，你就会知道她是一个不甘良好，追求的品牌。

您所处的位置对评估判断消费者趋势极为有利，您认为未来最重要的变化将体现在哪个方面？

现时在美国消费者身上所体现出的最显著特征，是对于能够托付信任的渴求。他们希望得到理解，尊重和被聆听，厌恶接受教育，用信任感来表达最为贴切。人们真的很在意隐藏在品牌和企业后面的文化，关注品牌和企业价值。对此，我们必须牢记，并时刻保持谦虚谨慎的态度。

创造新记录的企业和品牌，总是能够秉持诚实可靠、谨慎自谦和设身处地为顾客着想的态度，赢得顾客的信任、喜爱和忠诚。

科技进步使顾客拥有比以往任何时候更强大的力量——更多信息，更多声音，更多控制。这是否有益于宝洁呢？

我认为这是一件好事。人们问起我们是否担心来自TiVo数字电视公司及其点播节目趋势的销售渠道冲击，我的回答是绝对不会。媒体界正经历的变革，促使我们在营销方法上不断开拓创新，更多地围绕某个特定消费者群体或品牌来制定针对性的策略。大众撒网式营销时代的终结，无论对公司、旗下众品牌还是整个行业而言都具有积极影响。

宝洁高达765亿美元的市值，得益于旗下品牌在传统大众传媒的营销推广。如今，传统大众传媒正逐步丧失主导地位，新的营销模式是什么呢？

依我看来，成型的新模式还未出现，但目前我们已经掌握了一些基本法则，得以逐步接近这一新型营销模式。法则之一，即须了解我们欲提供服务的客户的需求。在大多数队中，承担这一工作的人员都相对偏少。玉兰油的年销售收入达2亿美元，可只有极少人员从事顾客需求的收集分析工作。现在，我们的研究工作已有较大改观。深入性研究和人类学研究的数量都有所增加。我们确实在努力尝试通过品牌文化的传递及系列活动的举办，真正使人们的生活变得有所不同。

“深入性研究”意味着你们要花大量时间做入户家访或在当地访问，而非核心群体的讨论。您能举个例子来说明这样做的好处么？

最近我在拉丁美洲经历了一场美妙的田野调查——拜访了一位经济拮据的女士的家。她以孩子们为傲，以家庭为傲。我们的品牌在她的家庭扮演了重要的角色，尽管能够支配的收入不多，她仍然拿出部分来购买我们公司品牌的产品。弄清楚宝洁品牌在她生活中所发挥的作用，对我们来说极为重要。

在宝洁，上至宝洁公司首席执行官雷富礼的所有员工都要承担直接接触消费者的研究工作。我们走出去，把时间真正地花在顾客身上，特别是那些对我们缺乏好感的顾客。上次我在的时候，就想要各探访一位穷人和富人顾客，了解他们在品牌认知、传媒认知和生活价值观上的差异。

两年前，宝洁的一位执行官曾估计过，公司营销预算的85%投放到30秒的电视插播广告上。现在这个比例是多大，五年后又将是多少？

这一比例在持续下降，但是你必须了解我们是一家业务覆盖140个国家的性公司。在大部分我们开展业务的国家中，电视是主要的娱乐形式，人们一天花5-6小时看各类电视节目，付费广告的营销方式在这些市场中依然有效。我们所面临的挑战和需要全力实现的，是令广告更吸引人、更有趣和更具说服力。由于大部分国家只有少数几个电视台，30秒广告的作用就显得特别重要，即使包括美国在内。

然而你将发现，我们的营销开支将越来越分散化，如在互动媒体与手机终端上的开销将日益增多。过去五年以来出现的趋势还将持续，宝洁投放在电视广告上的开支将继续缩减，取而代之的是在能够直接与客户接触的地方的投入。谈到消费者与媒体的关系，有一则有趣的新闻，如今的消费者在媒体上打发的时间比以往更多。如果内容足够好，这一时间将多得惊人。哈利波特现象就是一个例证。

不久以前，一家社交类网站推出了一档名为“摩登凯特”的视频节目，英国版的“孤独女孩15”。赞助商包括吉列、丹碧斯、潘婷等宝洁旗下品牌。这类赞助达到的效果足够弥补付出的时间和遭遇的困难吗？

你刚才所提到的节目，是我们正在进行的一项实验。如果收获反响，节目成为一种社会话题，我们就成功了。

我们必须充分利用以往的工作成果，并不断思考如何获得一些未来的信息。在某些方面，由技术所驱动的市场具备非常可观的扩展性，消费者的网络互通能使你的工作成果加倍放大。因此我们发现，如果我们所做的事情是值得谈论的，那只需相对很少投入，有关信息就会迅速传播开去。

移动设备是充当游戏规则变革者抑或仅是数字革命的另一个组成部分？

它们目前还无法算作游戏规则的变革者，大多数时候人们仍是将它们当电话使用。我认为，iPhone的应用将改变人们对于移动设备的期望，对大多数人来说这已经是一件最重要的装备。5年、7年、8年后随着3G网络的建成，它的作用将更显重要。人们将接触到更多的媒介，因此在我看来，移动设备将成为游戏规则的变革者，并对我们的商业模式产生影响。

要在一段时间内维持一件实物产品的特色和优势，可不容易办到。这对宝洁来说是个问题么?

不。我讨厌听到有人说某某产品属于同一个种类，我们并不认同此类说法。宝洁旗下的两个品牌Charmin与Bounty成长性良好，如果要说有某类产品是同一种商品的话，那就是厕纸和面巾纸。我们已经建立了庞大的资产，并从顾客那里收获了足够多的信任。所以，以上说法只是一种借口。我们的任何商品种类都不尽相同。

品牌力来自于哪里？

如果你回顾宝洁和这个行业的大部分企业，就会发现我们常常从功能性利益出发来考虑品牌的营销。但是，成功品牌的伟大之处在于能令顾客和企业从中获取灵感。例如，宝洁的婴儿类产品业务在21世纪早期起步时发展一般，直到我们将帮宝适的定位从保持干燥调整为协助母亲抚育婴儿成长，情况才发生改观。这是一个的变化。或者，看看玉兰油品牌所经历的所有变化，我们要使人们了解玉兰油不仅仅是用来润肤的粉红色液体，它帮助女性看上去更自信、感觉更舒服。

以上的所有做法源自一个理念，即宝洁要令人们的生活变得更美。我们希望提供质量更佳的服务，我们要与众不同。拥有这样的观念，会使你关注产品的不同方面，而不只是它的使用功效。这就是宝洁在过去的七八年内所发生的转折之一。我们的资本在不断扩大，员工也变得更富有灵感，这正是宝洁的许多品牌得以保持快速成长的原因所在。

您刚才提到曾经访问过。宝洁在的成果如何？

我们很早就进入，一直以来业绩不俗。在，宝洁拥有众多的美容产品，并且在几乎所有产品类别上都处于市场领导地位。总的来看，我们对在发展家市场上取得的成绩感到满意，它们的成长速度是发达国家市场的两倍。

如今，您希望广告代理商能带给您什么呢？

宝洁是世界上的广告主，自然也希望能与的代理商合作，希望他们之中最敬业最富才华的人才愿意为宝洁的事业而努力付出。宝洁想成为磁铁般具有吸引力的客户，与代理商发展一种特殊的合作关系。我们希望代理商的企业文化与宝洁不同，但却彼此兼容。此外，我们还需要奇妙富有创意的想法，关于如何开展营销的整体方案。只与一到两家代理商合作共事的时代结束了，营销的实施，要求我们找到的设计公司、互动公司、广告公司、媒介公司和公关公司。

在广告行业中，谁应是最担心谷歌的？

谷歌是一家十分了解消费者的庞大组织。他们掌握消费者的很多信息，包括兴趣所在和消费模式等。我们认为，在宝洁与谷歌之间存有一种共同的密切联系，即都致力于了解消费者的需求。若两家公司能够合作，研究一下如何令我们的品牌更贴近顾客，那可就带来的金矿了。

谷歌在许多方面都都是麻烦制造者，没人了解他们的游戏规则是什么。谁对此应感到担忧？这个说法我并不认同，我认为谷歌是一股积极的力量。

之前我有向您询问过关于在消费者、营销模式和传媒方式几方面所出现的变化。那么，针对外界环境的变化，在您个人身上所发生的变化是什么？

出现了如此多有趣的现象，有大量公司内外的事物需要学习。保持对问题的探究精神，比以往任何时候都更重要。你需要拥有足够的好奇心，不断提问题，然后努力找到答案，并有意识地去关注在互联网上所阅读和获得的信息。外出旅游时，我总在想，在当地能不能寻访到当地的精神或其他正从事有趣事情的人？我也总在问一路上遇到的人，他们正从事什么职业？他们对宝洁有何看法？

营销学刊即将发表一份涉及167家公司的研究报告，包括宝洁、微软和苹果等公司在内，结论是首席营销官的存在对于公司的财务业绩没有丝毫贡献。是时候退休了吗？

不，有趣的事情才刚刚开始。料到你会提这个问题，来之前我还问了A.G. 同样的问题。他的回答是，“垃圾”。他说，过去七年来宝洁所发生的最显著变化，正是新型营销模式的采用。我们都相信，营销一直以来都处于公司的核心位置。如果宝洁的资产规模没有扩张，创新管道没有拓宽，公司实力没有增强，我怎么可能在这个职位上工作6年之久？作为首席营销官，需要考虑并权衡多种问题。A.G.把这项职责委托给我，我们已经有了不错的进展，并将继续创造出色的未来。